2009年8月9日，“2008—2009中国报刊广告投放价值排行榜”揭晓，新华日报跻身“中国报刊广告投放价值排行榜”全国省级日报第三强。

    从上一季排名第五到本季第三，两个位次的前移，得来不易。这是在各类媒体竞争空前激烈的背景下取得的，这是在应对国际金融危机严峻挑战中实现的。

    用一流产品打造“永恒卖点”

    在传媒经济进入品牌力经济时代的今天，报纸作为一种特殊商品，其品牌价值的基础首先是报纸产品的质量，具体而言，就是阅读率和阅读效果。

    新华日报，作为江苏省委机关报，始终坚持正确的舆论导向，把社会效益放在首位，努力实现社会效益和经济效益的共同提高。近年来，新华报人恪守“高度、贴近、开放”的办报理念，不断探索党报科学发展之路，努力用一流产品为广告经营提供可持续支撑，打造广告“永恒卖点”。

    新华日报新一轮成功改版，深刻权威的内容、赏心悦目的版式，极大提升了报纸的品牌影响力，为广告营造了一个“强磁场”。清华大学新闻与传播学院媒介经济研究与管理研究中心主任、博导崔保国评价说，新华日报作为一份积淀丰厚、历史悠久的党报，在继承传统的同时，锐意创新，新闻价值的发现、报道质量的提升、文化品位的精萃等在全国省级党报中屈指可数。“新华日报的突破，不是单一层面满足市民的阅读需求，而是在满足官办官看的同时，使得更多普通百姓成为忠实读者，这是一大突破。有了吸引读者的内容，报纸产品的核心竞争力就得到提升，广告投放的价值也更加凸现。这完全符合二次售卖理论。”

    资料显示，2008年，对于绝大多数省级党报广告经营而言可谓“寒气逼人”。一位业内人士说，国际金融危机导致广告市场大幅萎缩，而身处“夹心层”的省级党报，上有中央级媒体，下有市级党报，外加新兴媒体的迅速崛起，省级党报面临的竞争压力可想而知。在这种严峻形势下，新华日报广告不仅保持正增长，而且增幅超过了两位数，令许多同行刮目相看。

     软硬广告比：从6∶4到4∶6

    “布局决定结局，思路决定出路，定位决定地位，行为决定作为。”这可不是绕口令，而是新华日报广告经营的一个核心理念。

    党报广告往往由政务类文字信息做支撑，而工商经济类广告却是“短板”。业内人士透露，以上两类广告在全国党报中平均占比为6∶4，少数地区达到8∶2。

    让政治、政策、政府优势变成经济、效益优势，是党报必须直面的重大课题。

    “品牌价值来自于市场的认同。媒体品牌的价格，更由多个市场的反馈所决定，包括受众市场、发行市场和广告市场。”作为国内权威媒体市场调查机构，CTR媒介与消费行为研究总监袁恒充分注意到了市场对媒体的作用。而对党报来说，这恰恰反衬出获取硬广告的难度。

    新一轮改版启动，推动了新华日报的广告突围。

    新华日报副总编辑缪小星在“2008—2009中国报刊广告投放价值排行榜”发布会演讲中，对这一转变作了精彩论述。他说，改版后的新华日报以“高度、贴近、开放”为基本定位，这同样要求广告必须做到端庄、疏朗、挺拔又富有张力，以取得和办报风格上的趋同一致。要实现这个目标，必须进行广告结构的调整转型，取得产品广告、硬广告的突破。

    广告被称为经济“晴雨表”。这几年，新华日报的广告源开发突出全省经济走势这根红线，努力将热点转化为增长点。比如，抓住我国入世后金融快速发展契机，拓展了金融保险业广告；抓住我省大力发展装备制造业契机，推介了徐工、沙钢等一批大企业；抓住江苏大力发展新医药产业契机，提升扬子江、康缘、恒瑞、恩华等知名品牌。

    策略的调整，换来广告结构的逐步优化。统计显示，新华日报软硬广告之比已由6∶4改变成4∶6，今年上半年更是接近3∶7。

    在区域上，广告结构也趋于合理。报社大刀阔斧调整改革，在政策、机制、人员等方面向经济发达地区倾斜，结果经济欠发达的苏北地区广告投放量保持稳定，苏南地区的广告明显上升。苏南和苏中苏北地区的广告规模由过去的6∶4调整成了5∶5。

    新华日报广告突围还表现在经营方式创新上。比如，由单一的卖版面变成全案营销，整合网络、手机报、都市报、广播以及户外媒体等资源为我所用。形式上，首创1厘米“迷你广告”、天气预报贴片广告、扁通栏报眼广告等，满足了客户多样化需求，也活化了版面。还有不拘形式、主题多样的公益广告，如系列漫画宣传企业理念、企业精神等，既提升了报纸的公信力，又稳定了重要客户。据了解，新华日报公益广告数量稳居全国党报前三位。

    中广协报刊分会主任梁勤俭认为，现在的新华日报广告结构比较科学合理，消费类广告已占相当比例。从广告经营源培养来说，和百姓生活相关的领域和产品得到强化，反过来又引导促进了内需消费。总体看，新华日报的广告经营与经济发展的匹配度越来越合理。

   从“你给我一个理由” 到“我给你一个理由”

    广告的目的是什么？作为党报，决不仅仅为了经济收益。

    新华日报广告经营有这样一个理念：以前客户来做广告是“你给我一个理由”，现在要变成“我给你一个理由。”

    兑现承诺，通过广告促进企业发展、加快经济发展成为主要依托。

    白酒案例堪称经典。2004年，省政府提出振兴苏酒战略。新华日报及时跟进，为汤沟、双沟、洋河、今世缘、品王等地产白酒全案营销策划，在每年一度读者调查基础上，连续四年发布市场报告，不仅成为政府部门的权威参考资料，更成为外地企业进入江苏市场的风向标。CTR调查显示，对于试图进入江苏市场的高档白酒而言，新华日报是其广告投放的第一媒体。这些高档白酒包括茅台、五粮液、水井坊等。

    得益于新华日报的广告策略和强烈舆论推力，苏酒产业浴火重生，洋河酒厂日前还顺利通过了IPO。新华日报的白酒广告也由几十万元翻了十几番。2008年中国广告节，授予新华日报的白酒营销案例中国广告营销案例金奖。河南日报复制这一模式，白酒广告收入从十几万飙升到上千万元。新华日报的白酒营销案例被收入全国高校广告系通用教材。

    与此相类似的还有太阳能产业。五年间，受益于新华日报广告园地的滋润，桑乐、太阳雨、华阳等14个太阳能热水器品牌成为中国驰名商标。今年，一年一度的银行业调查报告又将精彩登场。

    帮助欠发达地区振兴经济，利用整合营销、城市营销，助推其经济发展，是新华日报广告经营的又一创新。以前，丰县“苹果节”、“梨花节”的宣传，一般是做一个祝贺广告。经过整体策略，新华日报将节日宣传和产业特色贯通，提出“两条龙”的营销方案，一条“银龙”，即当地的电缆支柱产业；一条“绿龙”，即苹果、牛蒡等特色农产品，在营销渠道上，打通和广播电视、都市类报纸等的管道，使得丰县投资环境和产业知名度大大提升，电缆业销售从3亿元扩大到了13亿元。

    睢宁儿童画、南京名城会、金湖荷花节、扬州烟花节等无不受益于新华日报的整体营销。

    对新华日报的跃升，“2008—2009中国报刊广告投放价值排行榜”评委会认为，这是报纸品牌影响力提升的体现，也为广告主提供了一个权威而富有公信力、影响力的广告投放平台。 （邵生余 杨 澍）